潮头|烈儿宝贝：当所有人努力奔跑时，我不想跌倒|直播|直播间|李佳琦
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《潮头》致力还原热门KOL和青年领袖的商业密码和人生理想。
下午4点，刚结束一场三小时的广告拍摄，在工作人员的催促下，马上开始新一轮妆造，赶往下个拍摄现场，预计拍摄时间为四小时。
在成为电商主播前，烈儿曾是淘宝中老年女装品类的头部模特。在同事眼中，瘦弱单薄的烈儿是个“铁人”，“杭州夏天38度、40度，要出外景拍羽绒服、拍皮草，一拍就是十几个小时，别的姑娘不愿意干的事，她愿意干。”
烈儿去年一整年的时长超过1450个小时。“坚韧。”这是烈儿认为自己性格中的一种底色。
在她看来，这样的工作强度是基本素养，保持高昂情绪状态是本能反应。“至少，我们大家现在认识的这些主播，都有一个特点，特别能吃苦，大家都是一点点坚持下来的人。”她讲。
从2017年接触淘宝直播至今，烈儿宝贝的直播间走过了五个年头，在电商主播圈子里算是老前辈。从零粉丝起步，到现在近1500万粉丝，在各项全网直播带货排行榜中，她的名字往往紧跟在薇娅、之后，个人销量赶超一家商场。前不久，她刚刚结束了“宝藏焕新夜”，这是烈儿直播间自创的促销节日，直播观看人数超2400万，共售出69万单商品，销售额近1.5亿元。
区别于薇娅的干练、李佳琦的热闹，烈儿的直播亲和、温柔，显得没有那么强的侵略性。
眼下，直播带货行业正处于前所未有的白热化竞争。 “当所有人努力奔跑时，我不想跌倒。”烈儿性格平和，但也不畏惧竞争，“越竞争激烈的时候，心态越要更好，先把自己做好，然后把压力化为动力。”烈儿讲，她应该是个“佛性竞争者”。
1、 被逼开始的第一场直播
《潮头》：我们看到你在2017年和曾经的中老年款供货商们拍了一张大合影，正式告别了模特生涯，当时是一个什么样的场合？
烈儿宝贝：那是我最后一次拍老年女装，拍完以后跟之前合作过的客户，聚在一起拍了个大合影，之后我就告别模特生涯，正式成为了主播。其中一些客户知道我是最后一次拍摄，推掉很多重要的工作专门赶来了现场支持我。也有人知道我那天是最后出来拍照了，好多客户那天就想抓住这个机会，说最后能多拍就多拍一点，所以当时来了好多人。
《潮头》：突然选择去做直播带货，这些老朋友们支持吗？
烈儿宝贝：我做模特真的是做了十来年，我的那些客户很多都是5、6年来一直在找我拍照的，所以他们其实不希望我完全退出，突然去踏入一个完全未知的行业，对我还是有点担心的。
《潮头》：他们的担心也有道理，你决定从淘宝模特转型成为淘宝主播的契机是什么？
烈儿宝贝：我觉得有两点，一是自身发展的瓶颈出现，我在生完小孩后就越发意识到模特这个行业，有它的局限性，虽然当时做的还挺不错，但其实那时已经是寻求转型的好时机。
二是赶上了电商行业直播的大风口，当时我老公是有察觉到了淘宝直播要火的趋势，发现在淘宝排名较靠前的店铺中，网红店占据了大半。虽然我们都不太确定是否能做好，但决定尽最大可能试一试，我就被他逼着开始了我人生中的第一场直播。
《潮头》：当时给自己的预期是怎样的？
烈儿宝贝：当时真的完全没想过未来我们直播会做成什么样子，只是想着新的机遇，要抓住它，然后要勇敢去尝试一下，不管结果怎么样，至少你开始了一种新的领域。
《潮头》：直播带货第五个年头，你的风格和形式有改动过吗，到现在产生了都产生了什么变化？
烈儿宝贝：一开始直播的时候，我只是凭借自己10年的模特生涯积累的经验，与粉丝们分享服饰、搭配等生活内容，到现在可能伸展成了全品类。风格上，我觉得一直都没有太大的变化，因为直播其实跟主播的个性紧密相关，直播风格就是这个人本身的个性，我自己的风格就是以这种像姐妹、朋友的分享为主。但内容上是一直在创新、一直在变化，我们会尝试多元化的场景和主题，采用逛播、溯源之类的形式，为大家增加沉浸感和代入感。
二、“飞机就是我的床”
《潮头》：李佳琦曾说过主播的焦虑，一年365天他播过380场。你有没有类似的经历？
烈儿宝贝：当然了，做淘宝主播每天要播够8小时，还经常性地连播十几个小时，不是一般人能承受的，而且好像永远都看不到边。每一天醒过来，你后面的直播已经排期排好了，然后各种商家都在期待着你，粉丝也在等着你，你不能迟到、休息。我们有时候连续播25天，然后还经常在出差，睡觉都是在路上，飞机就是我的床，上了飞机才可以躺一下。
其实，当时和我同一批做模特的朋友，大家是一起进入了淘宝直播，不光我一个人，她们有的甚至比我做得更早，但坚持不到一年就相继退出转行了。坚持直播的过程很辛苦，要放弃自己的生活，放弃自己的业余时间，很多人受不了这份苦。
《潮头》：那个时候，为什么你没有选择离开？
烈儿宝贝：我可能比较坚韧，这是我性格里面的一部分，我做模特那么多年，当时那些客户群体为什么不去找新模特，而是就认定用我？我觉得可能和我敬业有些关系，他们觉得我比较能吃苦。比如拍外景，杭州夏天38度、40度要拍羽绒服、拍皮草，很多人可能她就不愿意拍，但是我愿意去做。至少，我们大家现在认识的这些主播，都有一个特点，特别能吃苦，大家都是慢慢的一点点坚持下来的人。
《潮头》：坚持下去的动力是什么？
烈儿宝贝： 最大的动力应该是直播间粉丝的支持，包括我们自己的团队。我的粉丝有人从模特时期就关注了我，陪了我很多年，她们需要什么也会第一时间告诉我，这让我觉得我是一个被需要的人，也是五年来让我支持下来的一种动力。
《潮头》：可以介绍一下公司目前的商业模式吗？最看重的部门是什么？
烈儿宝贝：哈哈哈，我确实没有特别思考过商业模式的发展。直播目前也是新经济新业态的重要组成部分，但我个人的产出模型也还处于一步步的探索之中，像我们公司一样，刚开始的业务可能只有选品、直播团队，几十来号人，慢慢的我们的规模也是在不断扩大和完善，有了更多的招商、运营、孵化红人等业务，直到现在的三四百人。其实我不太想马上固化这种模型，还是希望和我的团队一起看看有没有更多的可能性，能不能创造更多不一样的价值。
公司主要是由我老公来运营把握大方向的，我更多的工作重心是集中在直播业务，所以我会更加关注选品这一块的内容。在我们直播间销售的产品，都会经过我和我的小伙伴亲自使用，感受和总结它的效果好不好，性价比高不高，才会向粉丝推荐。
三、做好自己，从不盯着谁的位置
《潮头》：如何看待行业的内卷？目前似乎有前所未有的竞争者在盯着你们的位置？
烈儿宝贝：其实这是一个必然的趋势，说明行业发展得越来越好，所以越来越多的人进来，外界也确实看到了这个行业的价值。这个行业的竞争确实是非常激烈的，任何一个领域、行业，肯定都有一些top级的人存在，大家都会你追我赶。
在这其中，一定要把心态放平，不能让自己变得说一定要去超越某某某，这会让自己觉得特别累。拼命追逐某个人的过程中，你的风格、行动或许就会跑偏，做出一些粉丝并不想要看到的事情。越竞争激烈的时候，心态就要更好，先去把自己做好，然后把压力化为一种动力。
《潮头》：电商主播带货同质化严重，你认为这是如何造成的？当下有最优解吗？
作为主播，应该要以个人特色和私域流量更好地服务用户、赋能品牌，通过公益或其他社会事业加码个人品牌的附加值。其次，在满足消费者“物美价廉”需求的同时，可以为消费者提供某一种精神需求，比如追求个性化等。另外，需进一步规范直播环境，促进直播带货的持续健康发展。
《潮头》：当年，李佳琦粉丝破百万的那天，正是在和你进行连麦，后来李佳琦成功出圈了，你对出圈有执念吗？
烈儿宝贝：关于出圈，我是没有太大的执念。比如李佳琦的出圈，让直播带货大火一回，实际上他也让更多人关注到直播带货。对于我来说，其实感谢其他主播的出圈，这样我们在做的事情，才会被看到，被肯定。本质上，我们都有同样的身份，在做同一件事情，那就是让更多的人了解直播经济，把好物和文化传递下去。
《潮头》：很多平台会统计主播的带货量然后制出榜单，你在意这些排名吗？
烈儿宝贝：最开始会在意的，也会特别关注，比如说榜单上今天你是第几名，今天你的销售额取得了多少，但是后来慢慢也越来越看平淡这个事情。因为我天天都在播、天天都在卖，天天都会有成绩出来，自然心态就回归了平稳的状态。
所以我觉得自己比昨天做得更好，这个才是最重要的。我今天取得多少成绩，你明天又是新的一场直播，这些成绩马上就会过去。比起成绩，你只有让自己慢慢的成长，让自己比昨天做得更好，才是真正的提高和超越。如果你一直都盯着前面的人，会觉得很累、压力很大，会觉得自己是不是在追逐遥不可及的事情，对自己失望，反而更会退缩。更甚者想尽一切办法做高成绩，但这些其实没有意义的，可能还会损害自己的名誉和未来。
《潮头》：头部电商主播作为公众人物，你们很多行为被无限放大，你有觉得被误解的地方吗？被误解是什么感觉，这是否令你困扰？
烈儿宝贝：这个职业就是这样子，一方面你可以被更多人看见，另一方面它必然会带来不同的误解和压力。但有时候，压力只是人生的调味品，它们会慢慢促进你内心成长。
四、“没时间停下来去感受焦虑”
我差不多每天都有直播，天天在绞尽脑汁想着怎么创造一些不一样的内容，等于说我随时都面临着挑战：要想着给如何粉丝带来的新鲜感。再加上这个行业的发展太快了，基本上我没有时间停下来去感受到焦虑。
《潮头》：有没有觉得什么东西是妨碍你再进一步？能够突破的？
烈儿宝贝：我们其实也在思考一个很重要的问题，那就是接下来直播的未来在哪里。目前的行业已经是一片红海，新品牌、新人都在不断地涌现，竞争也是越发激烈。如何帮助品牌持续增长，长期沉淀品牌价值，也是摆在我们面前亟待解决的问题。作为主播，能力越大，承担的责任也会越多。我希望自己可以起到一个表率的同时， 可以发挥更多的作用，比如说：助力国货品牌的推广、把国内原创设计带出圈等。
《潮头》：目前对于行业的严监管会给你造成压力吗？你怎样看待并缓解这种压力？会让你隐隐感觉到不安吗？
烈儿宝贝：因为直播的门槛其实比较低，行业里面现在进来的人也比较杂，其实最开始我们谁也都不是专业的电商主播，它本身就是一个新行业，没有任何人在你面前可以说这就是模范。这里面确实存在很多的漏洞，很多不严谨的地方。
从长期主义的角度来看，监管严规的出台，对直播行业一定是产生积极影响的。它会进一步规范直播营销平台、机构、主播等市场主体的经营行为和责任。让人才走向职业化，行业走向规范化；其次，从行业的发展趋势来看，直播行业围绕场景细分，逐步走向专业化、垂直化。对我来说，它既是一种压力，也是一种鞭策。
《潮头》：这个行业的一些玩法、现象，是让你觉得危险的？或者，你想为之辩护？
烈儿宝贝：随着直播带货的繁荣，比如刷单流量作假、售卖假冒伪劣、虚假宣传等许多都在困扰着大家。其实对于主播来说，乱象之下更要在选品、服务等方面做好严格把关，不能因为利益而置消费者不顾，假如出现了问题，最终需要买单的是信任我们的粉丝们。
北青网-北京青年报 2025-04-18 19:23:44
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